娱乐化不是消耗是延伸，王老吉世界杯营销的“天时地利人和”

作者|郭吉安 世界杯结束，属于品牌的体育狂欢也进入收尾期。谁也没想到，今年夏天，赢得最大的居然是另辟蹊径，靠着魔性广告在社媒传播中大出圈的王老吉。 没有谁能逃得过王老吉和哈兰德合作的这支洗脑广告。双手举着烤串、喝完王老吉仰天一“哈”的哈兰德，就这么抽象地在线上线下持续刷屏，从微博、抖音、B站、Instagram再到TikTok，从中文版再到国际版，魔性旋律瞬间灌满大脑。 以其在微博上的发酵为例，#哈兰德#、#哈兰德代言王老吉WALOVI#、#哈兰德哈王老吉太上头#、#哈兰德哈王老吉广告火爆海外#等一众品牌相关话题登上热搜，目前，这一合作总曝光达近50亿，微博端话题累计阅读量突破25亿。 一支广告，就这么带起了全国二创，表情包、鬼畜视频、方言改编层出不穷。 这背后，当然离不开哈兰德这个“天降紫微星”。从魔性的哈兰德之歌到挪威队的集体划船，从飘逸的金色长发到辫子头的扎法、从快乐足球魔人布欧到超会玩梗的社媒段子手，哈兰德就这么成为今年中国球迷心中的顶流，即使是淘汰后回国，都能凭借一只狂野的浣熊标本登上热搜又刷了几天屏。 但剁椒Spicy观察发现，王老吉与哈兰德的这次携手，不只是一次偶然的“中彩票”。从选人、创意到整个传播，复盘这次合作的每个环节，都有着清晰的娱乐营销升级逻辑。王老吉品牌负责人在接受采访时透露，本次合作中，微博以全托管服务身份介入，从初期帮助王老吉锁定哈兰德，到签约谈判、内容生产、后期传播等各个环节，扮演了关键的“连接器”角色。 在平台的助力下，王老吉真正和哈兰德、用户玩在了一起，跳出了传统的体育营销叙事，闯出了一条用社交玩梗破圈、用优质创意感染用户的新路径。这背后，是王老吉对娱乐营销的深刻理解：娱乐化并非对品牌的消耗，而是对品牌内容最有价值的延伸。当消费者愿意花时间讨论、分享、二创，说明他们真正实现了与品牌的情绪共振。 这次成功的传播不仅呈现了世界杯营销的“全新打开方式”，也为一众尝试全球化探索的品牌提供了参考。 “世界杯不仅是一场体育赛事，更是全球范围内关注度最集中、情绪浓度最高、跨圈层穿透力最强的大事件之一。”王老吉曾在采访中如此定义世界杯营销的战略背景。对于正在提速出海的王老吉而言，这是一个让WALOVI进入全球年轻消费者视野、实现品牌破圈的最佳时机。 选谁合作成为“第一关”。王老吉另辟蹊径，选择了一条沉淀内容资产的路。品牌出发点并非单纯“找一位球星做代言”，而是将其定位为寻找连接王老吉与目标人群的“超级符号”或“内容载体”。 在微博的协助下，哈兰德进入了品牌视野。 基于平台多年积累的体育明星数据库和娱乐化思维，微博不仅从商业价值、人设匹配度、风险系数等维度综合推举了哈兰德，更做出了前瞻性判断——识别出了哈兰德的“梗体质”。 与其他顶级球星相比，哈兰德具有当下足坛稀缺的、天生自带的社交玩梗体质，从“魔人布欧”的绰号到进球后的冥想庆祝，从飘逸金发到层出不穷的表情包，他本身就是一枚行走的梗，被广大网友加工二创，更难得的是，他本人也乐在其中，会通过积极互动、主动回应的方式，进一步点燃用户的嗨点。 同时，微博的数据显示，谐音层面的契合度放大了出梗的可能性。“哈”既是哈兰德的名字，也是喝王老吉时畅快的声音，更是看球时情绪释放的表达。三种认知的巧妙融合也为后续的内容创作埋下了伏笔，有助于王老吉在嘈杂的营销环境中，具备更强的社交扩散和二次创作空间。 这也体现了微博代言人服务的“托管属性”，不只是牵线，更是用数据、经验辅助决策、挖掘出传播的潜在亮点，与品牌核心传播诉求共振。 最终，哈兰德的“梗体质”成为王老吉合作决策时的关键性因素。基于对娱乐化传播的深刻理解，微博帮助王老吉锁定了这位自带“魔人布欧”人设和“哈”字谐音梗的稀缺资源。 也正因此，当其他品牌还在寻找“能代言的人”时，王老吉已经找到了“能一起玩的人”。爆款内容的种子在策略阶段就成功埋下，这个选人思路上的差异，也为后续的传播爆发打下了良好基础。 找对了人，接下来的问题是如何用好。 首先从内容来看，如今大家看到的，是一条处处反常规的广告。没有热血赛场和英雄叙事，只有哈兰德瞪着眼睛，夸张地喷火，喝完一罐王老吉后仰天长“哈”，整个广告旋律洗脑、画风抽象。 “这确实不是一条传统体育广告，它是一条为世界杯制作的社交广告视频。在全民社交的时代，品牌不能仅依赖‘在场’来获得关注，更需要在周边创造属于自己的表达内容和传播势能。”‌王老吉品牌负责人表示。 广告的创意起点源自冲突感。品牌创意服务团队曾在采访中指出：中国特色的王老吉和国际化面孔的哈兰德本身就构成了最大的冲突点，短片的创意核心就是“放大这种冲突”。同时，考虑到30秒短片时长，必须“力出一孔”：简单、清晰、高效。典型例如那句“天热/烧烤/看球就哈王老吉”的广告词，一下就串联起了夏季、烧烤、观赛三个核心场景。 于是，整套打法被清晰